Neuromarketing: chiave di lettura per “l’acquistologia”

Connubio perfetto tra scienza e marketing che aiuta a scoprire tutte quelle tecniche che fanno leva sul coinvolgimento emotivo  per condizionare le decisioni di acquisto dei consumatori.

 Il termine Neuromarketing, coniato nel 2002 da Ale Smitds, si riferisce alla disciplina che applica le conoscenze neuroscientifiche al marketing. Lo scopo del neuromarketing  è quello di analizzare i processi irrazionali che guidano le nostre decisioni di acquisto al fine di ottimizzare  la comunicazione aziendale, migliorare la comprensione dell’impatto che hanno gli stimoli di marketing sui comportamenti di acquisto e valutare le reazioni a un brand.

Discipline quali l’economia comportamentale, la psicologia, le scienze cognitive e le neuroscienze convergono insieme verso quella che potremmo definire una nuova frontiera del marketing.

Il Neuromarketing propone una soluzione complementare alle tradizionali ricerche di mercato basate su metodi spesso imprecisi quali focus group e sondaggi in cui la risposta razionale del consumatore non è dettata da meccanismi inconsci ma è condizionata da fattori come il voler “dare la risposta giusta” per ottenere l’approvazione del gruppo.

QUALI TECNICHE UTILIZZA IL NEUROMARKETING?

La grande novità introdotta dal neuromarketing riguarda l’utilizzo di tecniche utilizzate dalle neuroscienze per analizzare le risposte emotive e cognitive agli stimoli di marketing quali:

  • EYE TRAKING che analizza il punto di fissazione e la dilatazione e contrazione delle pupille;
  • FACIAL CODING che codifica le espressioni facciali alla vista di determinate tipologie di prodotti;
  • RISONANZA MAGNETICA FUNZIONALE (fMRI) che misura il flusso sanguigno cerebrale;
  • BIOMETRICHE che misura il battito cardiaco;
  • RISPOSTA GALVANICA DELLA PELLE (GSR) che capta gli stati emotivi in base al livello di sudorazione del tester;
  • ELETTROENCEFALOGRAFIA che registra l’attività elettrica del cervello nelle aree  attivate in risposta a determinati stimoli.

L’ACQUISTOLOGIA

Pensieri subconsci, emozioni e desideri sono alla base, dunque, delle nostre decisioni di acquisto quotidiane creando quella che Martin Lindstrom, esperto di neuromarketing, definisce “buyology” anche noto come “acquistologia”. Lo studioso consiglia alle aziende di puntare su branding  che focalizzino l’attenzione sugli “small data” ovvero tutti quei piccoli indizi che si possono osservare nel quotidiano e che possono portare alla scoperta di grandi trend.

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CASE STUDY:  “Pepsi Challenge Test”

Tra i case study di maggiore successo nel neuromarketing va citato il blind test, condotto dal neuroscienziato Read Montague, che mette a confronto Coca Cola e Pepsi. Senza conoscere la marca bevuta, i dati del brain imaging  dimostrano la preferenza del campione analizzato  per la bevanda Pepsi. Una volta svelata la marca, però, la preferenza cambia e il 75% sostiene di preferire Coca Cola per un puro e semplice coinvolgimento emotivo verso il brand.

In buona sostanza il Neuromarketing dimostra quanto già sostenuto da Sigmund Freud ovvero che “le decisioni di acquisto sono influenzate da stimoli del subconscio che possono sfuggire alla comprensione dell’acquirente stesso.”

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Il neuromarketing è una disciplina che applica le conoscenze e le tecniche delle neuroscienze al marketing al fine di condizionare le decisioni di acquisto dei consumatori.
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